بعد أن عرفنا تاريخ ومفهوم الإيسام في الكتاب الأول؛ ننتقل إلى مراحل عملية في بناء الوسم أو العلامات التجارية الوسم وكما ذكرنا؛ فإن مفهوم بناء العلامات التجارية أو الأسماء التجارية هو مزيج بين أمور كثيرة تبدأ بالتخطيط والاستراتيجيات مروراً بالتصميم والتنفيذ وتنتهي بالتسويق والمتابعة الوسم لو نظرنا إلى العالم العربي من حولنا لوجدنا أننا نفتقر وبشكل ملحوظ إلى وجود علامات تجارية وأسماء كبيرة متصدرة عالمياً لأننا ببساطة لم نفكر مثلهم وإنما فكرنا Brands برؤية عالمية في بناء وسوم في عمل تجارة فقط انتهى معظمها بنهاية أصحابها الوسم يأخذنا هذا الكتاب في رحلة معقدة ومبسطة في نفس الوقت لفهم استراتيجيات الوسم أو استراتيجيات بناء العلامات التجارية التي اعتمدت عليها أسماء كبيرة وعالمية استطاعت أن تبني علاقة عاطفية قوية بينها وبين عملائها حتى أصبح البعض لا يهتم بما تقدمه الشركة بقدر أنه يريد امتلاكه أولًا، وهكذا صنفت الشرائح المختلفة من العملاء في التسويق الوسم.